Tüketim mi yoksa yöntem mi?

Post Structuralism sunumu sırasında kültür kodları kavramı üzerinde tartışırken ilginç çıkarımlar sağlayacak konuşmalarımız oldu, bunlardan bahsetmek istiyorum.

Kültür kodlarının nasıl oluştuğu, dönüştüğü, bireyi ne yönde etkilediği konusu daha geniş ölçekli bir yazının konusu olabilir,  bu yazıda ders sırasında aklımıza gelen örnekleri daha detaylı incelemeye , bu örneklerden birbirine benzerlik gösteren iki örneği kapsamlı inceleyerek anlamaya çalışacağım.

Öncelikle örneklerimizin neler olduğuna bakalım...

İlk örneğimiz Coca-cola Zero.
Bahsi geçen örnekte Zero'nun, light cola içmek isteyen erkekler için bir pazarlama yöntemi olduğundan bahsedilmiştir. Bu durum bizim örneğin anlatımındaki varsayımdır.  Ürünün tarihçesi hakkında kapsamlı bir bilgi edinmedim ve ürünün tamamen bu amaçla oluşturulup oluşturulmadığını da bilmiyorum ama bu yazınının amacı göz önüne alınırsa bunun çok da önemli olmadığı görülecektir, çünkü amacımız Coca Cola'nın neden Zero diye bir ürün çıkarttığından çok, karşılaştırılan ürünlerdeki değişikliklerin neler olduğu ve bu değişikliklere verilen tepkilerin nelerden kaynaklandığıdır.  Yine bir varsayım olarak, Coca-Cola'nın Zero ile 'light' kolayı, erkek müşterilerine satmakta başarılı olmuş olduğunu da önden kabul etmiş oluyoruz.

İkinci örneğimiz ise;  Amerika'da daha çok zencilerden oluşan nüfus ile ilişkilendirilmiş olan sigara paketinin asıl açılması gereken yerden değil de, alt tarafından açılarak sigaraların çıkartıyor oluşundan  esinlenen bir üretici firmanın alttan açılan paketlerde sigara üretmesi, ne var ki bu ürünün pazarda başarısız olması, hatta zenciliği çağrıştırmasından dolayı  ayrıca da tepki görmesi konusu. Aynı şekilde bu anlatının da doğruluğu bizim için ön kabuldür.   

İlk bakışta iki örnek arasında benzerlikler göze çarpsa da, kültür kodları üzerinden geliştirilen ürünlerin başarısı ya da başarısızlığı konusunda bizlere net bir bilgi sunmamakta, yanıltıcı olabilmektedir.


Yapacağımız şey; Yukarıda anlatılmış/aktarılmış olan iki anlatıyı - gerçeklik de diyebiliriz -olabildiğince açarak ne tür çıkarımlara ulaşabileceğimizi görmektir...


İki üründe de paketler değiştirilmiş, içerikler aynı tutulmuş ve bunun üzerinden yeni ürünler oluşturulmuştur. Ne var ki ürünlere verilen tüketici tepkisi çok farklı olmuştur...

Zero'nun geliştirilmesinin, bu şeklide bir paketleme/pazarlama yaklaşımına gidilmesinin altındaki nedenlere bakalım.

Coca-Cola Light daha çok kadınlar ile ilişkilendirilmiş bir üründür ve erkekler her ne kadar 'light'- kalorisi düşük içecek, kola - tüketmek istiyor olsalar da, 'light' kelimesinin üzerinden tanımlanmış olan kültürel kodların arasına sıkışmış olmalarından dolayı bunu ifade edememekte , kendilerini feminen hissetmekten ya da feminen bir imaj çizmekten çekindikleri için de ürünü yeterince tüketmemektedirler.

Erkeklerin, kolanın light içeriği (kalorisiz, saglıklı, vb...) ile sıkıntıları olmadığı ama pazarlama/paketleme gibi hususlardan ve bunların oluşturduğu sosyal imajdan ötürü ürünle aralarına mesafe koyduklarını görmek zor değil.

Zero'nun hedefi erkek müşterilere 'light' ürün olarak ulaşmaksa ve bunda başarılı olmuş ise üstteki anlatımdan çıkarımlarımızı maddeleştirebiliriz, şöyle ki:

1. İçeceğin içeriği tüketici tarafından isteniyor ve kabul ediliyor, erkek müşterilerin içecek içeriği ile herhangi bir sıkıntısı bulunmuyor.
2. Coca-Cola Light'ın oluşturuluş olan algısı ile erkek tüketicilerin problemleri bulunmaktadır, ürün ile birlikte anılmayı erkeklik imajlarını aşındıracak bir şey olarak görmektedirler.
3. Paketleme/pazarlama değiştirildiğinde ve içerik aynı kaldığında  sorun büyük ölçüde ortadan kalkmıştır. 
4. Yeni ürün tüketicinin algısındaki ürüne olan mesafeli duruşunu aşmaya yönelik oluşturulmuştur, nedenler anlaşılmış temel sorunlar belirlenmiş, net bir hedefe yönelik ürün oluşturulmuştur.

Geçelim diğer örneğe…

Bu örnekte sigara paketinin farklı bir yöntem ile açılması söz konusudur. Sigara paketi üzerindeki kullanıcı deformasyonu, bu deformasyon üzerinden oluşturulan bir kültür kodu/kimlik öğesi bulunmaktadır. Kullanıcıların bu tavrından yola çıkarak yeni bir paket tasarlayan işletmenin başarısızlığı söz konusudur.

Anlaşılacağı gibi kullanıcıların içerikle - sigara - bir sorunu bulunmamaktadır, Zero örneğinde de durum aynıdır.

Ne var ki bu örnekte bir kısım kullanıcının ürün tüketiminden kaçması ya da kendilerini bir sigarayı kullanmaktan iten bir durumda da söz konusu değildir. Bu nokta, örneğin diğer örneğimizden ciddi anlamda ayrıldığı noktalardan bir tanesidir. Kullanıcıların pazarlamasından/paketlenmesinden ötürü bir ürüne soğuk davrandığını gösteren bir anlatı yoktur elimizde.

Kişiler sigara paketini açmaları gereken yerinden değil de başka bir yerden açarak içmek istemektedirler. Kendilerine ait olan bir ürünü üreticinin tüketici için çizdiği çerçeve içerisinde tüketmek/kullanmak istememekte, kendilerince kullanmaktadırlar. Bu yaklaşım benim aklıma kabadayıların ayakkabıları topuklarına basarak giymeleri, ya da uzun kollu gömleğin kollarının kıvrılarak kısa kollu bir şekilde giyilmesi gibi örnekleri getiriyor.


Sorun; daha çok ürünün tüketilme/kullanılma yöntemine dönük durmaktadır.

Kişi aldığı sigaraya kimliği ile iliştirdiği - ya da başka bir nedenden ötürü- bir deformasyon vererek tüketmektedir. Sigara değişebilir ama bu tarz her sigara paketine uygulanabilir. Fakat buradan yola çıkarak tüketici bu şekilde bir ürün istiyor çıkarımını yapmak işletmeyi yanıltmış olan düşüncedir. Halbuki tüketici bu şekilde deforme edebileceği bir ürün istemektedir, kendisi yerine ürünü deforme etmiş bir üretici değil.

Özetlersek; ilk örnekte üretici kendi yarattığı ürünün ortaya çıkartmış olduğu eğilimleri yeni bir ürün yaratarak değiştirmeye çalışan bir firma söz konusu iken, ikinci örnekte kullanıcıların bir ürüne davranışlarından, kullanma yöntemlerinden esinlenerek yeni ürün yaratmaya çalışmış bir firma vardır.

Notlar:

Karşılaştırmadaki eksiklerimizden bir tanesi de, sigara örneğinde eski ve yeni ürünün pazarlanması hakkında bilgi sahibi olmayışımızdır.


Deformasyona dayalı tüketim yönteminin uygulanamadığı bir sigara paketi - kutu şeklindeki paketler, bu örnekteki müşterileri kaybetme tehlikesi taşır.


Kabadayıların ayakkabıların topuklarına basma konusunu açmak istiyorum. Belki topuğa basılı bir ayakkabı üretilmiştir de tutmamış günümüze de gelememiştir.Ama  zamanında üretilse bile bu ürünün kabadayılar tarafından yine tutulmayacağı  söylenebilir. Çünkü kişi kendisi için bir ayakkabı seçtikten sonra ona kendi kişiliğini tamamlayıcı olduğunu düşündüğü bir biçimi vermektedir topuğuna basarak, verilen biçim imaja yönelik sembolik bir anlam taşımakta ve topluma yönelik de bir mesaj içermektedir. Ayakkabı seçimi ise kalite, kullanışlılık, renk,  ayağa uygunluk gibi başka parametreler taşımaktadır.

Yazıyı oluştururken çoktandır rastlamadığımız, Uğur Yücel'in oynadığı Zero reklamı aklıma geldi, hatırlayanlar olacaktır: Mafya vari bir tonda Kadir Çöpdemir'e yumuşak tonlarda yaptırılan konuşmalar - bir kartondan okuması emrediliyordu, erkeklik ve light'lık üzerine açıktan göndermeler içermekte ve bu iki kavramın karşıtlığını vurgulamaktadır(structuralizm). Reklamda oynatılan kişiler, bu kişilerin toplumdaki imajları, konuşmalar, diyalogların sırası, kişilerin kurgu içerisindeki yerleri, kişilerin ürün ile olan ilişkileri- ürünü sahiplenme, ürünle yeni tanışma, vb... -, tavırlar, mekan gibi ögeler ayrıca önemlidir.

Light kelimesi  - ilk kimin tarafından kullandığını ve imgesinin kim tarafından oluşturulduğunu bilmemekle birlikte - algı dünyamızda  düşük kalorili beslenmeye önem veren, kilo alma ve sağlıklı olma kaygısı taşıyan feminen bir imgeye işaret edecek şekilde oluşturulduğunu ve yaşatıldığını görmek mümkündür. Coca-cola bu imgeyi kullandığı gibi aynı zamanda beslemekte ve yaşatmaktadır da…

Piyasada 'light' imgesini kullanan bir çok ürün olduğu görülebilir. İmge akıllarımızda oluşmuştur, kullanılmaktadır.

Zero örneği; Tüketicinin ürün imgesi ile olan ilişkisinde yaşadığı sıkıntıların anlaşılması sonrasında, bu imgenin ve imge üzerinden oluşan algının yeniden yaratılması konusudur. Dikkat edilecek olursa ürünün gerçekliğini işaret eden olgu üründen erkekleri uzaklaştırabilecek kadar derin ve güçlü vurgular içerecek şekilde evrilmiştir. Bu durum bir hatadan dolayı mı yoksa bilerek mi ortaya çıkmış olduğu ayrıca önemli bir sorudur.

Ürünlerin içerdiği imgeler ve tüketicilerin bu imgelerle olan ilişkilerinde yaşadığı sıkıntı ya da mutluluk, iyi anlaşılması gereken ciddi bir konudur. 

Yeni ürünlerin oluşmasına yönelik üreticilerin motivasyonlarını nelerin belirlediği, hatta işletmelerin ne tür ciddi hatalar yapabileceğine ilişkin önemli bilgilere ulaşmış olduğumuz söylenebilir.


image -  pavement chalk artist Julian Beever